Oljan i golfen (del 6) - BPs solkade varumärke

.

I min förra text om oljan i Mexikanska golfen skrev jag om hur alla inblandade aktörer strategiskt har jobbat med att försöka skjuta skulden så långt ifrån sig själva som möjligt – trots att det ännu är oklart exakt vem som bär störst skuld för olyckan när oljeriggen Deepwater Horizon sjönk i våras och enorma mängder olja började läcka ut i havet. Det verkar nu i efterhand som det är svårt att hitta någon enskild orsak eller enskild aktör som ska få bära hundhuvudet, men det är också helt klart att det är BP som hittills suttit med Svarte Petter-kortet. Ett skäl som jag föreslagit är att det helt enkelt är BP som inte nödvändigtvis är den mest skyldiga parten, men åtminstone den mest urskiljningsbara och identifierbara syndabocken. Som jag påpekat är det svårt att lägga skulden på bolag som de flesta normala människor aldrig hört talas om (Transocean, Mitsui, Haliburton), och det ligger också närmare till hands för amerikaner att skylla på ett brittiskt företag än ett amerikanskt…

Samtidigt kan man konstatera att BP vid flera tillfällen agerat mycket klantigt och därmed slarvat bort möjliga chanser att ”spinna” historien på ett för dem mer fördelaktigt sätt. En icke obetydande del av dessa foten-i-munnen uttalande har BPs VD, Tony Hayward stått för. En rad exempel på hans mindre lyckade uttalanden finns samlade i artikeln ”What not to say when your company is ruining the world”:

- ”This is not our accident”. Det var inte jag, det var inte vårt fel. En naturlig reaktion när något otrevligt hänt och man har blir påkommen.

- ”What they hell have we done to deserve this?” Ett försöka att positionera BP som offer istället för förövare. De verkliga offren är förstås de djur och människor som dött och de fiskare och andra som kommer att förlora sitt uppehälle och kanske också sin hälsa.

- “Almost nothing has escaped” BP har gjort ett bra jobb med att samla upp utspilld olja. Inte.

- “Everything we can see at the moment suggests that the overall environmental impact of this disaster is likely to be very, very modest.” Hayward må vara expert på att få upp oljan ur jorden (han är trots allt geolog), men han är knappast expert på att förutsäga effekterna av ett av världshistoriens största oljeutsläpp.

- “there’s no one who wants this over more than I do. I would like my life back.” Denna kommentar har speciellt upprört många och inte minst familjerna till de elva män som jobbade på riggen, som dog i olyckan och som följdaktligen inte kan “få sina liv tillbaka”. Hayward fick snabbt göra en pudel och be om ursäkt för denna groda.

- “The Gulf of Mexico is a very big ocean. The amount of volume of oil and dispersant we are putting into it is tiny in relation to the total water volume”. Fantastiskt slaktat med en stor portion humor i denna video (rekommenderas).

På motsvarande sätt är den kanske mest effektiva slaktningen av BPs misslyckade mediestrategi denna text från humorsajten “The Onion”. Här är några smakprov:

“As the crisis in the Gulf of Mexico entered its eighth week Wednesday, fears continued to grow that the massive flow of bullshit still gushing from the headquarters of oil giant BP could prove catastrophic if nothing is done to contain it. […]

Though no one knows exactly how much of the dangerous bullshit is currently gushing from BP headquarters, estimates put the number at somewhere between 25,000 and 70,000 words a day.

"We're looking at a truly staggering load of shit here," said Rebecca Palmer, an environmental scientist at the University of Georgia, who claimed that only BP has the ability to stem the flow of bullshit and plug it at its source. "And this is just the beginning—we're only seeing the surface-level bullshit. It could be years before we sift through it all and figure out just how deep this bullshit goes.”

Även ärevördiga New York Times hakar på denna vinkel i en artikel som heter ”Another torrent BP works to stem: It’s C.E.O.” – men den är förstås inte tillnärmelsevis lika rolig. Över huvud taget finns det en etablerad dramaturgi som man som ytterst ansvarig bör hålla sig till för att minimera folkets (och politikers) vrede:

”For CEOs in crisis, the playbook includes a proper appreciation of the gravity of the situation, a sense of calm urgency, and confidence-building rhetoric backed by confidence-building action. So far, Hayward is zero for three. From the outset, there's been a sense that Hayward wasn't quite prepared for this and didn't quite grasp what is at stake.”

Vår egen Carl-Henrik Svanberg, styrelseordförande i BP, har inte heller direkt gjort någon bejublad insats under denna kris. Efter att tränat för en roll som ”den osynlige mannen” i nästan två månader uttalade han därefter i mitten av juni sin famösa språkgroda om att BP bryr sig om ”småfolket” (”the small people”), de obetydliga människorna som bor längs kusten.

BPs har helt enkelt hanterat krisen uruselt. ”Hayward [‘s …] slow and defensive public response […] has dismayed many oil and p.r. industry veterans who say that BP lost control of public perceptions virtually from the outset”. BPs oförmåga att framställa sig själva i god dager fick snabbt andra ”oskyldiga” oljebolag att känna paniken krypa närmare. Dessa var mycket tidigt, redan i början av maj (berättigat) oroliga över att BPs kommunikationsflopp skulle komma att få Konsekvenser för hur industrin bedriver sin verksamhet i Mexikanska golfen. Och inte bara där, utan även på andra ställen i takt med att fler och fler frågar sig varför ”det som inte kunde hända” där (i Mexikanska golfen) inte också kan hända här, på min bakgård:

”The Gulf blowout happened despite repeated safety assurances from the industry. What's to prevent a similar disaster happening here, she asks […] She's heard the promises: Chances of a spill are minimal. If there is a spill, it will be contained quickly. It will not affect the environment. But after the Gulf, she no longer believes them. […] The spill -- and BP's response -- has damaged the credibility of the whole industry” (min emfas)

Om PR är business-as-usual, det som företag sysslar med för att framhålla framgångar och framsteg, så är kriskommunikation ("crisis PR") det som företag gör för att begränsa skadan när det otänkbara har hänt. En kriskommunikationskonsult (också benämnd ”kriskontrollsexpert” i samma artikel) ger genom sina handfasta tips en ovanligt ärlig inblick i hur företag manipulerar allmänheten genom att ”spinna” en historia (”it’s important to get out company images prior to the appearance of pictures in “the dead, soiled bird stage” of a catastrophe”).

I dagens ständigt pågående nyhetscykel och i störtfloden av omedelbar kritik från gräsrötterna, ”the relentless Twitter feeds, the spontaneous brand hatred that can explode on Facebook, the viral YouTube parodies”, är en PR-katastrof numera mycket svårare att begränsa och kontrollera. Och har du en gång för alla förlorat allmänhetens tilltro så spelar det inte någon roll hur mycket du försöker spinna en historia, för ingen kommer ändå att tro på din version av händelseförloppet.

Ett exempel är Wall Street Journals läsning av BPs interntidning ”Planet BP”. Målgruppen är visserligen de egna anställda, men när BP desperat försöker hitta en positiv vinkel på olyckan går tankarna snarast till Monthy Pythons film ”Life or Brian”. I slutscenen - uppspikad på ett kors (!) - skulle man kunna tro att Brian inte har så mycket att glädja sig över. Denna ”detalj” till trots börjar han dock nynna och sjunga på sången ”Always look at the bright side of life”. På motsvarande sätt trotsar Planet BP verklighetens beskaffenhet genom att försöka spinna olyckan i Mexikanska golfen som något positivt för de som bor där:

”Indeed, the April 20 spill on the Deepwater Horizon is being reinvented in Planet BP as a strike of luck. ‘Much of the region’s [nonfishing boat] businesses — particularly the hotels — have been prospering because so many people have come here from BP and other oil emergency response teams’ […] Indeed, one tourist official in a local town makes it clear that ‘BP has always been a very great partner of ours here…We have always valued the business that BP sent us.’ “

Vill man ändå gå till källan kan man läsa ett av Tony Haywards sakliga försvarstal - som dock med största sannolikhet inte lyckades vinna speciellt många hjärtan bortom en hård kärna av marknadsliberala påskyndare. Fast där gjorde Hayward ingen skillnad för de var förstås redan vunna på förhand.

Tar man ett steg tillbaka och antar ett mer långsiktigt perspektiv inser man lätt att BP förlorat oändliga mängder goodwill och att deras varumärke för många år framöver kommer att vara nersolkat av oljeutsläppet. Företaget som sedan år 2000 i runda slängar betalat 1 000 miljoner kronor årligen för att hamra in att BP inte längre betydde ”British Petroleum” utan istället ”Beyond Petroleum” har omedelbart tappat tio år av ansträngningar (och mer därtill) enligt en ”brand loyalty research consultant”.

“BP […] has been uniquely aggressive in burnishing its green credentials, leaving it particularly vulnerable to charges of hypocrisy in the aftermath of a catastrophe”

Man kan konstatera att ansiktslyftningen ”Beyond Petroleum” till trots, så har en mycket liten del av BPs verksamhet och en ännu mindre del av deras vinst härrört från projekt som inte handlar om att utvinna olja och gas.

Innehållet må kännas föråldrat, men rubriken till en text som skrevs bara en vecka efter olyckan i april var onekligen väl vald; ”Oil spill’s blow to BP’s image may eclipse costs”. Vissa menar nu att BPs varumärke har lidit sådan skada att man i USA kan tvingas att återuppliva det avsomnade varumärket Amoco.

Ett sätt att (försöka) reparera skadan på BPs varumärke är att annonsera. BP betalade 80 miljoner dollar för annonser i TV och i tidningar i USA förra året. På en direkt förfrågan från den amerikanska kongressen meddelade BP att man hade lagt 93 miljoner dollar, eller 5 miljoner dollar i veckan, på reklam mellan april och juli i år. När BP pressas att kungöra en sådan siffra öppnar de sig samtidigt för kritik om att pengarna kunde ha använts på bättre sätt genom att bekosta oljebekämpning, uppstädning eller som ersättning till de drabbade. Man kan nog säga att oberoende av vad BP väljer att göra så öppnar de sig för kritik från någon part och om inte annat så från aktieägare som förstås alltid hoppas på små utgifter och höga vinster.

Ett ställe där badwill direkt visat sig är vid de 10 000 bensinstationer som säljer bensin under BPs varumärke. I en del bensinmackar längs Mexikanska golfen sjönk försäljningen med hela 40 - 50% under maj månad för att sedan stabilisera sig vid en minskad försäljningsvolym på 10% i golfen och 5% i resten av landet.

I USA har det pågått diskussioner om huruvida en bojkott av BP-affilierade bensinmackar är rätt eller fel. De som förespråkar en bojkott hävdar att det är ett sätt att göra sin röst hörd där det svider för oljebolagen (inkomster, goodwill och varumärke). Fast sanningen är att en bojkott har begränsad effekt på BPs resultat, för bensinstationerna ägs inte direkt av BP utan till 98% av lokala affärsidkare (”The corner store is the face of BP, but by no means how BP gets its money”). Det som talar emot en bojkott är alltså att den lokala bensinmacksägaren får ta smällen och eftersom kontrakten kan löpa på upp till sju eller tio år går det inte att byta till en annan bensinleverantör (”BP station owners say that they’re also victims”).

Man kan också observera en viss skenhelighet i bojkott-ivrandet. Om amerikanerna verkligen skulle vilja skicka ett verkningsfullt meddelande till ”Big Oil” och samtidigt göra en insats för sin nation, så borde de köpa mindre bilar och köra mindre bil, gå eller cykla mer, skaffa mindre hus och sänka luftkonditioneringen eller värmen inomhus. Det duger helt enkelt inte att som Vincent Connolly låta sin GPS ta honom till en BP-station och 1) efter han har tankat sin 2) bensinslukande bil börja tveka och eftertänksamt säga att ”You don’t want to support anonye that’s killing the environment”.

I nästa text (del 7) kommer jag att skriva om effekterna som följt av olyckan på miljön och på de som är beroende av stränderna och av havet för sitt uppehälle.


PS. Bilden ovan och även den nedan är två av nästan 2000 (!) förslag på ny logotyp till BP som inkommit efter att Greenpeace utlyste en tävling. Alla resultaten finns att beskåda på Flickr.


Källor

The New York Times, ”Oil spill’s blow to BP’s image may eclipse costs” (2010-04-29)

The New York Times, ”Slogans and facts” (2010-05-04)

The New Republic, ”Tanking hard: Why BP’s oil spill has the entire oil industry panicked” (2010-05-07)

Newsweek, ”The bumbler from BP. How CEO Tony Hayward is making the Gulf oil-spill disaster even worse” (2010-05-18)

Newsweek, ”What not to say when your company is ruining the world” (2010-06-02)

The New York Times, ”Another torrent BP works to stem: It’s C.E.O.” (2010-06-03)

The Wall Street Journal, ”What BP is doing about the Gulf gusher?” (2010-06-04)

The Onion, ”Massive flow of bullshit continues to gush from BP headquarters” (2010-06-07)

Marketwatch, ”Professors see BP brand under stress from spill” (2010-06-11)

CTV news, ”Gulf spill creates distrust of industry: TransCanada” (2010-06-13)

Dagens Nyheter, ”Pressen på Svanberg ökar” (2010-06-13)

Svenska Dagbladet, ”TV: Svanbergs groda häcklas på nätet” (2010-06-17)

Wall Street Journal, ”BP magazine discovers bright sight to oil spill” (2010-06-22)

USA Today, ”Our view on disaster in the Gulf: Boycott BP? Feels good, but it hurts the innocent” (2010-06-23)

USA Today, ”Opposing view on disaster in the Gulf: Send a message” (2010-06-23)

MSNBC, ”BP station owners say that they’re also victims” (2010-06-27)

Washington Post, ”How crisis PR hasn’t kept up with the turbulent times" (2010-07-25)

The Washington Post, ”As gulf cleanup continues, BP will also struggle to clean up its brand” (2010-08-19)

The New York Times, "In oil inquiry, panel sees no single smoking gun" (2010-08-27)

CNN, ”Update: BP’s advertising budget during the spill neared $100 million” (2010-09-01)
.